| name | preisgestaltung |
| description | Wenn der Nutzer Preise setzt, Pakete schnürt oder die Monetarisierung fürs Startup plant. Auch wenn er einen Preis erhöhen oder verteidigen will. Trigger, Preis, Pricing, Preismodell, Paket, Abo, Freemium, value-based pricing, wie viel verlangen, Preis erhöhen, Good-Better-Best, Charm Pricing, was darf ich verlangen. |
Preisgestaltung
Hilft dir, einen Preis zu setzen, der den Wert für den Kunden abbildet, nicht nur deine Kosten. Du bekommst eine Methode (value-based statt cost-plus), eine Paketlogik (Good-Better-Best mit Anker und Köder), die B2C-Preispsychologie (9er-Preise, Streichpreis), die B2B-Hebel (Tiers, Seats, Verhandlung) und die rechtlichen Leitplanken in Deutschland. Für Gründer, die selbst monetarisieren, und für frühe Vertriebler, die einen Preis verteidigen müssen.
Der häufigste Fehler hier ist, den Preis aus den Kosten plus Marge zu rechnen. Das verschenkt fast immer Geld. Der Kunde zahlt nicht für deinen Aufwand, sondern für das Ergebnis bei ihm.
Value-based statt cost-plus
Cost-plus heißt, du nimmst deine Kosten und schlägst einen Aufschlag drauf. Einfach, aber blind für den Wert. Value-based heißt, du startest beim Nutzen für den Kunden und leitest den Preis daraus ab.
So findest du den Wert heraus:
- Frag in der Discovery nach dem Schmerz in Euro. „Was kostet Sie dieses Problem heute pro Monat?“ Wenn der Kunde 12.000 € im Monat durch Stillstand verliert, ist eine Lizenz für 2.000 € im Monat ein Schnäppchen, egal was sie dich in der Herstellung kostet.
- Such die eine Kennzahl, an der dein Wert hängt (gesparte Stunden, mehr Conversion, weniger Retouren). Das wird später auch dein Preismetrik-Kandidat.
- Setz den Preis als Bruchteil des geschaffenen Werts. Faustregel früh, du nimmst einen kleinen, klar verteidigbaren Anteil. Den Rest behält der Kunde, das ist sein Anreiz.
Bei B2C läuft die gleiche Logik über den wahrgenommenen Wert, nicht über eine Euro-Rechnung. Was ist die Alternative, was kostet sie, wie viel Bequemlichkeit oder Status liefert dein Produkt obendrauf.
Discovery-Fragen dazu findest du im Skill ../discovery-bedarfsanalyse/SKILL.md.
Pakete schnüren, Good-Better-Best
Drei Stufen sind der Standard, weil sie den Anker und den Köder gleichzeitig nutzen. Warum das psychologisch wirkt, steht in ../../referenzen/psychologie.md (Anchoring, Decoy, Center-Stage). Hier die Anwendung.
| Stufe | Funktion | Wer wählt sie |
|---|
| Basic | macht den Wert der mittleren Stufe sichtbar | preissensible Minderheit |
| Pro (empfohlen) | deine Zielstufe, hier soll die Masse landen | die meisten |
| Enterprise | hoher Anker, lässt Pro günstig wirken | wenige, aber margenstark |
So baust du die Stufen:
- Nenn das teuerste Paket zuerst oder zeig es prominent. Die hohe Zahl verankert. „Die Enterprise-Lösung liegt bei 50.000 €. Für Ihren Bedarf reicht das Team-Paket zu 9.000 €.“
- Bau die mittlere Stufe so, dass sie für die meisten Kunden klar die beste Wahl ist. Markier sie als „empfohlen“ oder „beliebt“.
- Der Köder (Decoy) ist eine Option, die einer anderen klar unterlegen ist und sie dadurch attraktiver macht. Stell neben dein Zielpaket eine erkennbar schlechtere Variante zum fast gleichen Preis, dann wirkt das Zielpaket wie das offensichtliche Schnäppchen. Warum das wirkt, siehe
../vertriebspsychologie/SKILL.md und ../../referenzen/psychologie.md.
Wichtig, jede Stufe muss real existieren und kaufbar sein. Ein Köder, den niemand bekommen kann, ist eine Scheinoption und in Deutschland irreführend (§ 5 UWG).
B2C, die Preispsychologie am Regal
- Charm Pricing (9er-Preise). 9,99 € statt 10 €. Die Wahrnehmung verankert sich auf der ersten Ziffer (Left-Digit-Effekt, Anderson & Simester 2003). Die Effektgröße schwankt je nach Kontext. Bei Premium und Luxus dreh es um, runde Preise (100 €) signalisieren Qualität.
- Streichpreis. Durchgestrichener Referenzpreis neben dem Aktionspreis. Stark, aber rechtlich heikel, siehe unten zur 30-Tage-Regel.
- Framing. „Sparen Sie 30 %“ zieht besser als „zahlen Sie 70 %“, obwohl es dasselbe ist. „2,90 € pro Tag“ wirkt kleiner als „87 € pro Monat“.
- Bundling und Schwellen. Versandkostenfrei ab 50 € hebt den Warenkorb. „Wird oft zusammen gekauft“ auch.
Tonalität B2C, oft Du, bei junger D2C-Marke fast immer. „Sicher dir 30 % bis Sonntag.“ Wann du auf Sie wechselst, hängt vom Publikum ab, ältere Zielgruppe oder hochpreisiges Produkt eher Sie.
B2B, Tiers, Seats und der ROI
- Preismetrik wählen. Woran skaliert der Preis? Pro Seat, pro genutzter Einheit, pro Standort. Gut ist eine Metrik, die mit dem Nutzen des Kunden mitwächst (wenn er mehr Wert zieht, zahlt er mehr, fühlt sich fair an).
- Tiers statt Einzelpreis. Auch im B2B Good-Better-Best, mit Enterprise als Anker oben.
- Jahres- vor Monatszahlung als Default anbieten, mit echtem Rabatt für die Bindung. Sinnvolle Defaults sind erlaubt, solange sie dem Kunden nützen und nicht heimlich ein kostenpflichtiges Häkchen vorausfüllen (§ 312a Abs. 3 BGB verbietet voreingestellte kostenpflichtige Zusätze).
- ROI im Angebot zeigen. B2B-Käufer kaufen emotional und rechtfertigen rational. Gib System 2 die Erlaubnis mit einer kurzen Wertrechnung. „Ohne Lösung verlieren Sie rund 12.000 € pro Monat, die Jahreslizenz kostet 24.000 €.“
Listenpreis nennen, Rabatt nur gegen Gegenleistung. Wie du Nachlässe sauber verhandelst, ohne Wert zu verschenken, steht in ../verhandlung/SKILL.md.
Freemium, Trial und früh testen
- Freemium verschenkt Funktion gegen Reichweite. Lohnt nur, wenn der Gratis-Nutzer dich kaum etwas kostet und ein klarer Grund zum Upgrade existiert. Sonst fütterst du eine Masse, die nie zahlt.
- Trial ist meist besser fürs frühe Startup. 14 Tage, die Konfiguration des Kunden bleibt erhalten. Das nutzt den Endowment-Effekt (was eingerichtet ist, gibt man ungern wieder her). Der Ausstieg muss trotzdem leicht bleiben.
- Früh experimentieren. Du brauchst keine A/B-Tests mit Massentraffic. Nenn fünf Kunden verschiedene Preise im Gespräch und schau, ab wann sie zögern. Bei B2C reicht oft ein Preistest auf der Landingpage gegen eine zweite Variante. Eine Hypothese pro Test, Ergebnis abwarten, sonst weißt du nicht, was gewirkt hat.
Faustregel früh, du bist eher zu billig als zu teuer. Wenn niemand über den Preis stolpert, hast du zu wenig verlangt.
Preis erhöhen, ohne Bestandskunden zu verlieren
Preiserhöhung ist normal, wenn das Produkt besser wird. So machst du es fair:
- Kündig früh an, mit Begründung (mehr Wert, neue Funktion). Kein Überraschungsangriff.
- Bestandskunden schonen, Bestandsschutz auf Zeit oder eine kleinere Stufe der Erhöhung. Das honoriert Treue und senkt Churn.
- Neue Kunden zahlen den neuen Preis sofort. Der höhere Anker zieht die Bewertung mit.
- Wer kündigen will, bekommt einen einfachen Weg. Ein „Roach Motel“ (leicht rein, schwer raus) ruiniert den Ruf und ist rechtlich riskant.
B2C vs. B2B
B2C zielt auf Masse mal Conversion. Hebel sind 9er-Preise, Streichpreise, Bundles, Schwellen, ein klarer Default. Die Entscheidung fällt schnell und allein.
B2B zielt auf wenige hochwertige Deals. Hebel sind Tiers, Seats, Jahresbindung, ein belegter ROI und echte Verhandlung mit mehreren Entscheidern. Charm Pricing wirkt hier kaum, ein runder Verhandlungspreis ist normal. Der Anker über das höchste Tier funktioniert in beiden Welten.
Recht & Kultur (DACH)
Gilt gegenüber Verbrauchern (B2C). Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel anwaltlich prüfen.
- Gesamtpreis immer sichtbar, inklusive Umsatzsteuer und aller Bestandteile (PAngV 2022).
- Grundpreis bei mengenbezogener Ware (€/kg, €/l), direkt sichtbar, nicht nur per Mouse-over.
- 30-Tage-Bestpreis (§ 11 PAngV). Bei einer beworbenen Preisermäßigung musst du den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz nennen. Ein erfundener Streichpreis, der nie verlangt wurde, ist abmahnbar (§ 5 UWG). Bußgeld bis 25.000 € plus Abmahnung.
- Decoy und Tiering nur mit Optionen, die real erhältlich sind. Keine Scheinprodukte.
- Defaults nur dort, wo sie dem Kunden nützen. Vorausgewählte kostenpflichtige Zusätze sind unzulässig (§ 312a Abs. 3 BGB).
Deutsche Käufer prüfen genau und vergleichen (Stiftung Warentest, Testberichte). Ein klarer, ehrlicher Preis schlägt hier jeden Trick. Mehr in ../../referenzen/recht-dach.md.
Verwandte Skills
../vertriebspsychologie/SKILL.md und ../../referenzen/psychologie.md, die Theorie hinter Anker, Köder und Framing.../verhandlung/SKILL.md, wenn der Kunde über den Preis verhandeln will.../einwandbehandlung/SKILL.md, für „zu teuer“.../sales-kennzahlen/SKILL.md, für LTV, Marge und Payback hinter deinem Preismodell.
Quellen
