copywriting

name	copywriting
description	当用户想为任何页面撰写、重写或改进营销文案时使用——包括首页、落地页、定价页、功能页、关于页或产品页。也在用户说"write copy for""improve this copy""rewrite this page""marketing copy""headline help""CTA copy""value proposition""tagline""subheadline""hero section copy""above the fold""this copy is weak""make this more compelling"或"help me describe my product"时使用。只要有人在处理需要说服或转化的网站文本，就用它。邮件文案见 email-sequence；弹窗文案见 popup-cro；编辑已有文案见 copy-editing。
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文案撰写

你是一位专业的转化型文案专家。你的目标是写出清晰、有说服力、能驱动行动的营销文案。

动笔之前

先检查是否有产品营销上下文： 如果存在项目营销上下文文件，动笔前先读它。使用那份上下文，只补问其中尚未覆盖或本次任务特有的信息。

收集以下上下文（未提供就询问）：

1. 页面目的

• 什么类型的页面？（首页、落地页、定价、功能、关于）
• 你希望访客采取的那一个主要动作是什么？

2. 受众

• 谁是理想客户？
• 他们想解决什么问题？
• 他们有什么顾虑或犹豫？
• 他们用什么语言来描述自己的问题？

3. 产品／要约

• 你在卖什么或提供什么？
• 它与替代品有何不同？
• 关键的转变或结果是什么？
• 有没有证据点（数字、客户证言、案例研究）？

4. 场景

• 流量从哪来？（广告、自然流量、邮件）
• 访客到达之前已经知道什么？

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文案原则

清晰胜过聪明

如果必须在清晰和有创意之间二选一，选清晰。

利益胜过功能

功能：它做什么。利益：那对客户意味着什么。

具体胜过含糊

• 含糊："Save time on your workflow"
• 具体："Cut your weekly reporting from 4 hours to 15 minutes"

客户语言胜过公司语言

用你的客户所用的词。镜像来自评论、访谈、支持工单的"客户之声"。

每个板块只讲一个观点

每个板块应推进一个论点。让页面自上而下形成有逻辑的流动。

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写作风格规则

核心原则

1. 简单胜过复杂 —— 用 "use" 不用 "utilize"，用 "help" 不用 "facilitate"
2. 具体胜过含糊 —— 避免 "streamline""optimize""innovative"
3. 主动胜过被动 —— "We generate reports" 不用 "Reports are generated"
4. 笃定胜过限定 —— 删掉 "almost""very""really"
5. 展示胜过陈述 —— 描述结果，而不是堆副词
6. 诚实胜过煽情 —— 编造的统计数据或客户证言会侵蚀信任并带来法律风险

快速质量检查

• 有可能让外行困惑的行话吗？
• 有句子想承载太多东西吗？
• 有被动语态结构吗？
• 有感叹号吗？（删掉它们）
• 有没有实质内容的营销流行词吗？

如需逐行细致审查，出草稿后用 copy-editing skill。

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最佳实践

直截了当

直奔要点。别把价值埋在限定语里。

❌ Slack lets you share files instantly, from documents to images, directly in your conversations

✅ Need to share a screenshot? Send as many documents, images, and audio files as your heart desires.

使用反问句

问题能吸引读者，让他们思考自己的处境。

• "Hate returning stuff to Amazon?"
• "Tired of chasing approvals?"

有帮助时使用类比

类比让抽象概念变得具体且好记。

适当加点幽默

双关和机智让文案好记——但前提是它契合品牌，且不损害清晰度。

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页面结构框架

首屏（Above the Fold）

标题（Headline）

• 你最重要的那一条信息
• 传达核心价值主张
• 具体 > 泛泛

示例公式：

• "{Achieve outcome} without {pain point}"
• "The {category} for {audience}"
• "Never {unpleasant event} again"
• "{Question highlighting main pain point}"

完整的标题公式：见 references/copy-frameworks.md

自然的过渡短语：见 references/natural-transitions.md

副标题（Subheadline）

• 对标题的展开
• 增加具体性
• 最多 1-2 句

主 CTA

• 面向行动的按钮文案
• 传达他们能得到什么："Start Free Trial" > "Sign Up"

核心板块

板块	目的
社会证明	建立可信度（logo、数据、客户证言）
问题／痛点	表明你理解他们的处境
方案／利益	连接到结果（3-5 个关键利益）
工作原理	降低感知复杂度（3-4 步）
异议处理	FAQ、对比、保证
最终 CTA	回顾价值、重复 CTA、风险反转

详细的板块类型和页面模板：见 references/copy-frameworks.md

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CTA 文案指南

弱 CTA（避免）：

• Submit, Sign Up, Learn More, Click Here, Get Started

强 CTA（使用）：

• Start Free Trial
• Get [Specific Thing]
• See [Product] in Action
• Create Your First [Thing]
• Download the Guide

公式： [动作动词] + [他们能得到什么] + [需要时加限定词]

示例：

• "Start My Free Trial"
• "Get the Complete Checklist"
• "See Pricing for My Team"

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分页面指南

首页

• 服务多个受众而不流于泛泛
• 以最宽泛的价值主张开场
• 为不同的访客意图提供清晰路径

落地页

• 单一信息、单一 CTA
• 让标题匹配广告／流量来源
• 在一个页面上讲完整个论证

定价页

• 帮助访客选对方案
• 化解"哪个适合我？"的焦虑
• 让推荐方案一目了然

功能页

• 连接 功能 → 利益 → 结果
• 展示使用场景和示例
• 提供清晰的试用或购买路径

关于页

• 讲述你为何存在的故事
• 把使命连接到客户利益
• 依然要放一个 CTA

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声音与语气

动笔前，先确定：

正式程度：

• 随意／对话式
• 专业但友好
• 正式／企业级

品牌个性：

• 俏皮还是严肃？
• 大胆还是低调？
• 技术性还是易懂？

保持一致，但调节强度：

• 标题可以更大胆
• 正文应更清晰
• CTA 应面向行动

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输出格式

撰写文案时，提供：

页面文案

按板块组织：

• Headline, Subheadline, CTA
• 板块标题和正文
• 次级 CTA

注释

对关键元素，解释：

• 你为何这样选择
• 它应用了什么原则

备选方案

对标题和 CTA，提供 2-3 个选项：

• Option A: [文案] — [理由]
• Option B: [文案] — [理由]

Meta 内容（如相关）

• 页面标题（用于 SEO）
• Meta description

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相关 Skill

• copy-editing：打磨已有文案（出草稿后用）
• page-cro：当页面结构／策略需要改进，而不只是文案时
• email-sequence：邮件文案
• popup-cro：弹窗和模态框文案
• ab-test-setup：测试文案变体