ads-attribution

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description	Como atribuir conversões aos canais de ads corretamente. Cobre UTMs, last-click vs data-driven vs MMM, view-through, cross-device, e por que o número da plataforma nunca bate com o CRM. Use quando o usuário quiser calcular CAC real, comparar canais ou diagnosticar discrepância entre plataforma e CRM.

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Atribuição é como você decide qual canal levou o crédito de uma conversão. Plataformas infere (cada uma com lógica própria, geralmente generosa pra ela mesma); o CRM do usuário é quem tem a verdade.

Sem atribuição honesta, é impossível alocar budget com inteligência.

Quando esta habilidade é acionada

• Usuário pergunta "qual canal está trazendo mais cliente"
• Plataforma diz que gerou N leads mas CRM tem número diferente
• Usuário quer calcular CAC real por canal
• Usuário quer decidir se pausa/expande canal
• Implementar ou auditar UTMs

Conceitos-chave

Last-click (modelo mais comum, mas não o melhor)

Dá 100% do crédito pro último canal antes do lead/compra. Simples, mas penaliza topo de funil (LinkedIn que gerou awareness, Google que capturou a demanda) pra favorecer retargeting e brand search.

First-click

Dá 100% pro primeiro. Bom pra ver o que gera descoberta, ruim pra decidir gasto de conversão.

Multi-touch (linear, time-decay, position-based)

Distribui o crédito entre todos os touchpoints. Mais justo, mas exige que você consiga trackear a jornada (precisa cookie/ID cross-session).

Data-driven attribution (Google Analytics 4)

ML decide como distribuir o crédito com base em padrões. Exige volume mínimo.

Marketing Mix Modeling (MMM)

Análise estatística do gasto total por canal vs receita total ao longo do tempo. Não depende de cookie/ID. Precisa de volume e histórico (pelo menos 12 meses).

View-through (Meta principalmente)

Conta como atribuição mesmo se a pessoa só viu o ad (não clicou). Infla número do Meta. No seu CRM, só vai ver click-through.

Por que o número da plataforma nunca bate com o CRM

Razões comuns:

1. Plataforma usa view-through, CRM usa click-through
2. Plataforma usa last-touch dentro dela, CRM usa last-touch geral
3. Plataforma conta conversão auto-reportada pelo usuário ("fiz um cadastro"), CRM conta só deal fechado
4. Cross-device: plataforma faz match cross-device (Meta com login, Google com cookie), CRM só tem um device
5. Janela de atribuição diferente: Meta default 7 dias click + 1 dia view; Google 30-90 dias click; CRM conforme você configura

Regra: o CRM é a fonte de verdade. A plataforma é estimativa útil.

Implementação de UTMs

Toda URL de ad deve carregar UTMs. Padrão recomendado:

https://site.com/landing?
  utm_source=google
  &utm_medium=cpc
  &utm_campaign=acmerh-clima-br
  &utm_content=responsive-search-ad-a
  &utm_term={keyword}
  &gclid={gclid}

Facetas:

• utm_source: google, meta, linkedin, newsletter, partner
• utm_medium: cpc (busca paga), paid-social, display, email, organic (não usa em ad)
• utm_campaign: nome da campanha no padrão interno
• utm_content: variante de criativo ou ad
• utm_term: termo de busca (Google). LinkedIn e Meta usa pra cargo ou audiência.

Use dynamic parameters da plataforma pra auto-popular (ex: {keyword} no Google Ads, {{ad.id}} no Meta).

Cálculo de CAC real (o que importa)

Se o MCP da Nekt está conectado:

Use o MCP da Nekt. Pega:

• Deals closed-won dos últimos 90 dias (de hubspot.deals)
• Pra cada deal, o primeiro touchpoint e o último (de hubspot.contacts com campos hs_analytics_source, hs_analytics_source_data_1, etc.)
• Gasto de ads do mesmo período, por canal (das fontes google_ads.campaigns, meta_ads.campaigns, linkedin_ads.campaigns)

Calcula:

1. CAC last-touch por canal
2. CAC first-touch por canal
3. Razão LTV/CAC por canal (assuma LTV de knowledge/pricing.md)
4. Diferença entre o que a plataforma reporta como conversão e o que seu CRM reporta

Sem MCP, pede pro usuário exportar:

• CSV de deals closed-won com hs_analytics_source ou equivalente
• CSV de gasto por canal (das 3 plataformas)

E cruza manualmente.

Regra simples pra decidir se um canal vale

Pra cada canal, calcule LTV/CAC:

• LTV/CAC > 3: saudável, pode expandir
• LTV/CAC 2-3: aceitável, otimiza antes de expandir
• LTV/CAC < 2: desliga ou reestrutura

Use o CAC real do CRM, não o que a plataforma reporta.

Cuidados

iOS 14.5+ (Meta principalmente)

Pixel do Meta perdeu precisão desde iOS 14.5. Compensa ativando Conversion API (server-side) pra enviar eventos direto do servidor ao Meta. Precisa do time de dev.

Google Consent Mode v2 (Europa especialmente)

Se você mira Europa/UK, tem que implementar Consent Mode. Sem isso, bid strategies do Google ficam cegas.

Cookie de terceiros

Está sendo depreciado. Atribuição multi-device/multi-browser fica cada vez mais difícil. MMM e server-side tracking ganham relevância.

Cross-canal: o problema real

Se você roda LinkedIn (awareness) + Google (demand capture), o cliente típico:

1. Vê ad no LinkedIn, marca a empresa
2. Dias depois, busca no Google, clica no ad
3. Converte

Last-click dá 100% pro Google. First-click dá 100% pro LinkedIn. A verdade é que os dois contribuíram.

Solução pragmática (sem MMM completo):

• Pra decisões de budget, olhe CAC last-click MAS considere ROI do canal de awareness como "assist"
• Roda experimentos: pausa LinkedIn por 4 semanas, mede queda em conversão Google last-click. A queda é a contribuição indireta.

O que NÃO fazer

• Não acredite cegamente no número da plataforma. Ele existe pra te fazer gastar mais.
• Não compare ROI de plataformas entre si usando o número delas. Cada uma usa janela e modelo diferente.
• Não esqueça de UTM em nenhum ad. Link sem UTM é atribuição perdida.
• Não pause canal de awareness olhando só last-click. Faça o experimento de "pausa e vê o que cai" antes.
• Não confunda "canal trouxe o clique" com "canal trouxe o cliente". Clique é barato, cliente é caro.