| name | ppc-advertising |
| description | Publicité Payante (PPC/SEA) — Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, stratégie d'enchères, optimisation de campagnes et ROI |
| category | business |
Publicité Payante (PPC/SEA)
Compétence de niveau expert en publicité payante — Google Ads, Social Ads, programmatique, stratégie d'enchères, optimisation de campagnes et mesure du ROI.
1. Fondamentaux PPC
Modèles de Facturation
- CPC (Cost Per Click) : Paiement par clic — modèle standard Search, Display, Social
- CPM (Cost Per Mille) : Paiement pour 1000 impressions — branding, awareness
- CPA (Cost Per Acquisition) : Paiement par conversion — réseaux d'affiliation
- CPV (Cost Per View) : Paiement par vue (YouTube, vidéo)
- CPL (Cost Per Lead) : Paiement par lead qualifié
- Flat Rate : Tarif fixe par période ou emplacement
Métriques Essentielles
- CTR (Click-Through Rate) : Clics / Impressions — quality score
- CPC moyen : Coût moyen par clic
- CVR (Conversion Rate) : Conversions / Clics
- CPA / CPLead : Coût par acquisition ou lead
- ROAS (Return on Ad Spend) : Revenu / Dépenses publicitaires
- ROI : (Revenu - Coût) / Coût × 100
- Quality Score : Google Ads 1-10 — basé sur CTR, pertinence, landing page
- Impression Share : % d'impressions obtenues vs disponibles
Structure de Compte
- Campaign : Objectif, budget, enchères, ciblage
- Ad Group : Thème, mots-clés, audience
- Ad : Copies, créatives, extensions
- Keyword : Match types (exact, phrase, broad, broad modified — simplifié en 2024)
- Budget : Quotidien, partagé, évité si possible (budgets de campagne séparés)
2. Google Ads
Types de Campagnes Google
- Search : Mots-clés, text ads, extensions — intention de recherche
- Display : Image, responsive display ads, remarketing — audience ciblage
- Shopping : Product listing ads (PLA), Merchant Center — e-commerce
- Video (YouTube) : In-stream, bumper, discovery — vidéo
- Performance Max : IA Google, tous les canaux Search + Display + YouTube + Discovery + Gmail
- App : Universal App Campaign — promotion d'applications mobiles
- Demand Gen : YouTube + Discover + Gmail — formats visuels inspirés de Social
- Local : Annonces dans Google Maps, profil d'établissement
Search Campaigns — Mots-Clés
- Match Types (simplifiés 2024) :
- Exact :
[assurance auto] — mot exact ou variantes proches
- Phrase :
"assurance auto" — ordre des mots respecté
- Broad :
assurance auto — mots-clés proches, synonymes, requêtes liées
- Negative Keywords : Mots-clés à exclure (ex: "gratuit", "bricolage")
- Keyword Research : Google Keyword Planner, Search Terms Report, concurrents
- SKAG vs STAG : Single Keyword Ad Group vs Single Theme Ad Group (STAG recommandé)
- Match Type Strategy : Exact pour contrôle, broad pour discovery (avec smart bidding)
Quality Score
- Expected CTR : Probabilité de clic sur l'annonce
- Ad Relevance : Pertinence du texte d'annonce par rapport au mot-clé
- Landing Page Experience : Qualité, pertinence, vitesse de la page de destination
- Impact : QS élevé = meilleur rang, CPC plus bas
Google Ads Extensions
- Sitelink : Liens supplémentaires vers des pages spécifiques
- Callout : Texte descriptif (ex: "Livraison gratuite", "Support 24/7")
- Structured Snippet : Liste (ex: "Services : Audit, Conseil, Formation")
- Call : Numéro de téléphone cliquable
- Location : Adresse, carte, distance
- Price : Prix des produits/services
- Promotion : Offre spéciale, code promo
- Image : Image dans les annonces Search (bêta 2024)
- App : Lien vers application mobile
Performance Max
- Objectif : Maximiser les conversions sur tous les canaux Google
- Assets : 5+ images, 5+ titres, 5+ descriptions, logo, vidéo
- Audience signals : Indices d'audience (remarque : signaux, pas targeting)
- Data exclusion : Exclure les marques, les mots-clés négatifs
- Reporting : Insights, asset performance, reach planning
- Avantages : IA Google optimise automatiquement le mix de canaux
- Limites : Moins de contrôle ("boîte noire"), cannibalise les autres campagnes
Google Display Network (GDN)
- Audience targeting : Affinité, marché, remarketing, segments personnalisés, in-market
- Contextual targeting : Mots-clés, sujets, placements
- Demographic targeting : Âge, sexe, parental status
- Remarketing : Site visitors, YouTube viewers, listes clients (Customer Match)
- Responsive Display Ads : Images + titres + descriptions = combinés automatiquement
- Placements exclus : Éviter les sites de faible qualité
Google Shopping
- Merchant Center : Flux produit (titre, description, prix, disponibilité, image, GTIN)
- Product Feed Optimization : Titres riches (marque + type + attributs), descriptions optimisées
- Promotions : Réductions, livraison offerte
- Free listings : Listings gratuits dans Shopping
- Surfaces across Google : Images produit apparaissant dans Google Images, Lens, etc.
- Shopping campaigns : Standard, Smart Shopping (remplacé par PMax), Performance Max
3. Social Ads
Facebook & Instagram Ads
- Campaign Objectives : Awareness (Brand), Traffic, Engagement, Leads, Sales
- Ad Formats : Image, Video, Stories, Reels, Carousel, Collection, Messenger
- Targeting :
- Core : Démographie, intérêts, comportements
- Custom : Pixel visitors, email list (Customer Match), app users
- Lookalike : 1-10% — basé sur Custom Audience
- Meta Pixel : Événements standards (Purchase, Lead, AddToCart), événements personnalisés
- CAPI (Conversions API) : Server-side tracking (contourne les bloqueurs de cookies)
- Advantage+ : Optimisation IA des audiences et créatives
- Retargeting : 7-30 jours, pages spécifiques (panier, produit)
- Budget : CBO (Campaign Budget Optimization), advantage campaign budget
- Ad fatigue : Fréquence > 3-4 → renouveler les créatives
- Creative testing : Test and learn, Dynamic Creative, Advantage+ Creative
LinkedIn Ads
- Campaign Types : Sponsored Content, Message Ads, Text Ads, Dynamic Ads, Carousel
- Targeting : Job title, function, seniority, industry, company size, skills, groups, education
- Matched Audiences : Website retargeting, contact list, account targeting (ABM)
- Lead Gen Forms : Formulaire pré-rempli LinkedIn (haut taux de conversion)
- Insight Tag : LinkedIn pixel, conversion tracking, website audiences
- CPC/CPM : Plus élevé que Google/Facebook (5-10€ CPC LinkedIn vs 0.5-1€ Facebook B2C)
- Best for : B2B, recrutement, contenus premium, formation professionnelle
TikTok Ads
- Formats : In-feed, Spark Ads, TopView, Branded Hashtag Challenge, Branded Effect
- Targeting : Interest, behavior, demography, custom audience (app activity)
- TikTok Pixel : Événements de conversion (standard), retargeting
- Creative : Contenu UGC-style, authentique, tendance, pas trop produit
- Budget : Minimum 50€/jour par campagne
- Benchmark : CPM ~3-8€, CPC ~0.2-1€, CTR ~1-3%
4. Stratégie d'Enchères
Google Ads Bidding
- Manual CPC : Contrôle total, basé sur l'expérience
- Enhanced CPC (ECPC) : Ajustement semi-automatique
- Target CPA : Google optimise pour un CPA cible
- Target ROAS : Google optimise pour un ROAS cible (recommandé si données suffisantes)
- Maximize Conversions : Budget fixe, optimise pour le max de conversions
- Maximize Conversion Value : Budget fixe, optimise pour la valeur de conversion
- Target Impression Share : Pour la visibilité
- Smart Bidding : Machine learning de Google (CPA, ROAS, Maximize)
Facebook Bidding
- Lowest Cost (sans limite) : Facebook optimise pour le coût le plus bas
- Lowest Cost (avec limite de coût) : Plancher de CPA
- Cost Cap : Maximum de CPA ou ROAS minimum
- Bid Cap : Enchère manuelle maximale (avancé, risque de sous-dépense)
- Minimum ROAS : ROAS cible (Minimum return on ad spend)
Enchères Avancées
- A/B Testing : Comparer stratégies d'enchères
- Portfolio bid strategies : Stratégie partagée entre plusieurs campagnes
- Seasonality adjustments : Ajustements saisonniers (Black Friday, Noël)
- Conversion delay : Prendre en compte le délai de conversion (modèle d'attribution)
- Data threshold : Minimum 20-30 conversions par semaine pour Smart Bidding
5. Tracking et Attribution
Mise en Place du Tracking
- Conversion Tracking : Google Ads, Facebook Pixel, LinkedIn Insight Tag, TikTok Pixel
- Server-side Tracking : Facebook CAPI, Google Tag Manager Server-side, sGTM
- UTM Parameters :
?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nom&utm_content=ad&utm_term=keyword
- Google Analytics 4 : Événements de conversion importés dans Google Ads
- Offline Conversions : Import des ventes hors ligne via GCLID, FBCLID
- Call Tracking : Numbers dynamiques, CallRail, Google Forwarding Numbers
Modèles d'Attribution
- Last Click : Attribué au dernier clic — par défaut
- First Click : Attribué au premier clic
- Linear : Distribution égale
- Time Decay : Plus l'interaction est récente, plus elle est pondérée
- Position Based (U-Shaped) : 40% first, 40% last
- Data-Driven : Modèle algorithmique (Google Ads, Facebook — si données suffisantes)
- Cross-device : Attribution multi-appareil (Google Signals, Facebook)
6. Optimisation de Campagne
Search Ads Optimization
- Search Terms Report : Ajouter des mots-clés positifs, négatifs, exact match
- Ad rotation : Tester titres, descriptions, CTA, extensions
- Landing page optimization : Pertinence, vitesse, conversion (CRO)
- Auction Insights : Part d'impressions, position moyenne vs concurrents
- Quality Score : Amélioration des annonces pour augmenter le QS
Display Optimization
- Placement exclusions : Sites à faible performance
- Frequency capping : Limiter les impressions par utilisateur
- Audience refinement : Affiner les audiences en fonction du ROAS
- Creative rotation : Actualiser les bannières (fatigue : 3-4 semaines)
- View-through conversions : Conversions sans clic (impression uniquement)
Social Ads Optimization
- Ad fatigue : Surveiller frequency, CTR, CPM → renouveler si fréquence > 3-4
- Creative testing : Minimum 3-4 créatives par ad set
- Audience refinement : Retargeting vs prospection — budgets séparés
- Ad schedule : Jours et heures à plus fort ROAS
- Device optimization : Mobile vs desktop — ajuster les bids
Budget Management
- PACED Framework : Pacing, Allocation, Changes, Efficiency, Data
- Budget pacing : Répartition uniforme vs accéléré (delivery method)
- Dayparting : Ajuster les enchères selon l'heure
- Geographic optimization : Régions à plus fort ROI
- Device bid adjustment : Mobile +X%, Desktop +Y%
- Seasonal adjustments : Augmenter les budgets pour les périodes clés
7. ROAS et Reporting
Calcul du ROAS
- ROAS = Revenu attribué / Dépenses publicitaires
- ROAS Cible : Basé sur la marge — ex: si 25% de marge, ROAS minimum = 4 (×4)
- Blended ROAS : ROAS global tous canaux confondus
- Channel ROAS : ROAS par canal (Google vs Facebook vs LinkedIn)
- Campaign ROAS : ROAS par campagne
- Segment ROAS : ROAS par appareil, localisation, audience
Rapports et Dashboards
- Google Ads : Rapports natifs, segments, automatisation
- Google Looker Studio : Tableaux de bord personnalisés multi-sources
- Google Sheets + Apps Script : Rapports automatisés
- Supermetrics : Data pipeline vers Sheets, Looker, Data Studio
- Triple Whale / Northbeam / Rockerbox : Attribution avancée multi-canal
- Rapports automatisés : Emails hebdomadaires aux parties prenantes
8. Pièges et Antipatterns
- Lancer sans tracking : Impossible d'optimiser sans conversion tracking
- Smart Bidding trop tôt : Besoin de données historiques de conversion (30+ conversions/30 jours)
- Ignorer les negative keywords : Gaspillage sur des requêtes non pertinentes
- Budget trop petit : Budget minimum = 10-15× CPC pour collecter des données
- Créatives non actualisées : Ad fatigue → baisse du CTR, augmentation du CPM et CPC
- Mobile non optimisé : 60-80% du trafic est mobile
- Remarketing excessif : Fréquence > 5 → irritation des utilisateurs
- Non prise en compte du délai de conversion : Conversion delay — attendre 7-14 jours avant d'optimiser
- Budget trop large (PMax) : Performance Max sans données de conversion historiques
- Attribution incorrecte : Last-click donne tout le crédit au dernier touchpoint
- Pas de test A/B : Optimisation basée sur l'intuition, pas sur les données
- Dépendance à un seul canal : Diversifier les canaux d'acquisition
