| name | ads-attribution |
| description | Como atribuir conversões aos canais de ads corretamente. Cobre UTMs, last-click vs data-driven vs MMM, view-through, cross-device, e por que o número da plataforma nunca bate com o CRM. Use quando o usuário quiser calcular CAC real, comparar canais ou diagnosticar discrepância entre plataforma e CRM. |
ads-attribution
Atribuição é como você decide qual canal levou o crédito de uma conversão. Plataformas infere (cada uma com lógica própria, geralmente generosa pra ela mesma); o CRM do usuário é quem tem a verdade.
Sem atribuição honesta, é impossível alocar budget com inteligência.
Quando esta habilidade é acionada
- Usuário pergunta "qual canal está trazendo mais cliente"
- Plataforma diz que gerou N leads mas CRM tem número diferente
- Usuário quer calcular CAC real por canal
- Usuário quer decidir se pausa/expande canal
- Implementar ou auditar UTMs
Conceitos-chave
Last-click (modelo mais comum, mas não o melhor)
Dá 100% do crédito pro último canal antes do lead/compra. Simples, mas penaliza topo de funil (LinkedIn que gerou awareness, Google que capturou a demanda) pra favorecer retargeting e brand search.
First-click
Dá 100% pro primeiro. Bom pra ver o que gera descoberta, ruim pra decidir gasto de conversão.
Multi-touch (linear, time-decay, position-based)
Distribui o crédito entre todos os touchpoints. Mais justo, mas exige que você consiga trackear a jornada (precisa cookie/ID cross-session).
Data-driven attribution (Google Analytics 4)
ML decide como distribuir o crédito com base em padrões. Exige volume mínimo.
Marketing Mix Modeling (MMM)
Análise estatística do gasto total por canal vs receita total ao longo do tempo. Não depende de cookie/ID. Precisa de volume e histórico (pelo menos 12 meses).
View-through (Meta principalmente)
Conta como atribuição mesmo se a pessoa só viu o ad (não clicou). Infla número do Meta. No seu CRM, só vai ver click-through.
Por que o número da plataforma nunca bate com o CRM
Razões comuns:
- Plataforma usa view-through, CRM usa click-through
- Plataforma usa last-touch dentro dela, CRM usa last-touch geral
- Plataforma conta conversão auto-reportada pelo usuário ("fiz um cadastro"), CRM conta só deal fechado
- Cross-device: plataforma faz match cross-device (Meta com login, Google com cookie), CRM só tem um device
- Janela de atribuição diferente: Meta default 7 dias click + 1 dia view; Google 30-90 dias click; CRM conforme você configura
Regra: o CRM é a fonte de verdade. A plataforma é estimativa útil.
Implementação de UTMs
Toda URL de ad deve carregar UTMs. Padrão recomendado:
https://site.com/landing?
utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=acmerh-clima-br
&utm_content=responsive-search-ad-a
&utm_term={keyword}
&gclid={gclid}
Facetas:
- utm_source:
google, meta, linkedin, newsletter, partner
- utm_medium:
cpc (busca paga), paid-social, display, email, organic (não usa em ad)
- utm_campaign: nome da campanha no padrão interno
- utm_content: variante de criativo ou ad
- utm_term: termo de busca (Google). LinkedIn e Meta usa pra cargo ou audiência.
Use dynamic parameters da plataforma pra auto-popular (ex: {keyword} no Google Ads, {{ad.id}} no Meta).
Cálculo de CAC real (o que importa)
Se o MCP da Nekt está conectado:
Use o MCP da Nekt. Pega:
- Deals closed-won dos últimos 90 dias (de
hubspot.deals)
- Pra cada deal, o primeiro touchpoint e o último (de
hubspot.contacts com campos hs_analytics_source, hs_analytics_source_data_1, etc.)
- Gasto de ads do mesmo período, por canal (das fontes
google_ads.campaigns, meta_ads.campaigns, linkedin_ads.campaigns)
Calcula:
- CAC last-touch por canal
- CAC first-touch por canal
- Razão LTV/CAC por canal (assuma LTV de
knowledge/pricing.md)
- Diferença entre o que a plataforma reporta como conversão e o que seu CRM reporta
Sem MCP, pede pro usuário exportar:
- CSV de deals closed-won com
hs_analytics_source ou equivalente
- CSV de gasto por canal (das 3 plataformas)
E cruza manualmente.
Regra simples pra decidir se um canal vale
Pra cada canal, calcule LTV/CAC:
- LTV/CAC > 3: saudável, pode expandir
- LTV/CAC 2-3: aceitável, otimiza antes de expandir
- LTV/CAC < 2: desliga ou reestrutura
Use o CAC real do CRM, não o que a plataforma reporta.
Cuidados
iOS 14.5+ (Meta principalmente)
Pixel do Meta perdeu precisão desde iOS 14.5. Compensa ativando Conversion API (server-side) pra enviar eventos direto do servidor ao Meta. Precisa do time de dev.
Google Consent Mode v2 (Europa especialmente)
Se você mira Europa/UK, tem que implementar Consent Mode. Sem isso, bid strategies do Google ficam cegas.
Cookie de terceiros
Está sendo depreciado. Atribuição multi-device/multi-browser fica cada vez mais difícil. MMM e server-side tracking ganham relevância.
Cross-canal: o problema real
Se você roda LinkedIn (awareness) + Google (demand capture), o cliente típico:
- Vê ad no LinkedIn, marca a empresa
- Dias depois, busca no Google, clica no ad
- Converte
Last-click dá 100% pro Google. First-click dá 100% pro LinkedIn. A verdade é que os dois contribuíram.
Solução pragmática (sem MMM completo):
- Pra decisões de budget, olhe CAC last-click MAS considere ROI do canal de awareness como "assist"
- Roda experimentos: pausa LinkedIn por 4 semanas, mede queda em conversão Google last-click. A queda é a contribuição indireta.
O que NÃO fazer
- Não acredite cegamente no número da plataforma. Ele existe pra te fazer gastar mais.
- Não compare ROI de plataformas entre si usando o número delas. Cada uma usa janela e modelo diferente.
- Não esqueça de UTM em nenhum ad. Link sem UTM é atribuição perdida.
- Não pause canal de awareness olhando só last-click. Faça o experimento de "pausa e vê o que cai" antes.
- Não confunda "canal trouxe o clique" com "canal trouxe o cliente". Clique é barato, cliente é caro.
