| name | compliance-publicidade-medica |
| description | Compliance de publicidade medica/odontologica em redes sociais e midia tradicional. Aplica Res. CFM 2.336/2023 + Res. CFO 196/2019 + Lei 9.294/96 + CDC art. 37 (publicidade enganosa). Identifica vedacoes nucleares: sensacionalismo, antes/depois com cobertura, promessa de cura, autopromocao excessiva, foto de paciente sem consentimento valido, "Dr." sem CRM/CRO visivel, sorteio/promo, equipamento "exclusivo", influencer-medico irregular. Distingue publicidade institucional (permitida) de personalismo. Sinaliza PROAD no CFM/CFO. Cruza com LGPD (consentimento de imagem). Aciona: publicidade medica, publicidade odontologica, Res. CFM 2.336, Res. CFO 196, antes e depois, influencer medico, PROAD CFM, marketing medico, instagram medico, tiktok dentista, promessa de resultado, sorteio procedimento.
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COMPLIANCE PUBLICIDADE MEDICA/ODONTOLOGICA
Skill Tier 6 — compliance e regularizacao de publicidade. Implementa PA-02 (sem promessa), PA-07 (sem opinar etica colega), PA-13, PA-20. Acionada por medico-master, triagem-medica (consultivo + reativo a PROAD), defesa-ped-crm, defesa-ped-cro, lgpd-saude (imagem do paciente).
0. Escopo e acionamento
Consultivo preventivo + reativo (defesa em PROAD/PED por publicidade) para medico/dentista/clinica que veicula material em redes sociais (Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn), site, midia tradicional, panfletos. Inclui contratos com agencias e influencer-medico. Pre-requisito: Selo P1.
1. Posicao na orquestra
- Chamada por:
medico-master, triagem-medica, defesa-ped-crm, defesa-ped-cro, lgpd-saude.
- Aciona:
lgpd-saude (consentimento de imagem), violacao-sigilo-medico (se ha exposicao de paciente), validador-legislacao-vigente, revisao-final-medica.
- Entrega para: manual de publicidade + checklist de regularizacao + minuta de contrato com agencia/influencer + defesa PROAD.
2. Marco normativo
| Norma | Conteudo |
|---|
| Res. CFM 2.336/2023 | Publicidade medica — atualiza 1.974/2011 |
| Res. CFM 2.217/2018 (CEM) | art. 111 (publicidade); art. 73 (sigilo) |
| Res. CFO 196/2019 | Publicidade odontologica |
| Res. CFO 118/2012 (CEO) | art. relativo a publicidade |
| Lei 9.294/96 | Publicidade restrita (med, fumigeno, bebida) |
| Lei 6.360/76 + 9.782/99 | ANVISA — produtos saude |
| CDC art. 37 + 38 | Publicidade enganosa + abusiva — vedacao |
| CDC art. 39 IV | Vantagem manifestamente excessiva |
| Lei 9.656 (operadoras) | Vedacao a publicidade desleal entre operadoras |
| LGPD art. 11 + Res. CFM 1.605/2000 | Sigilo + dado sensivel — imagem do paciente |
| CF art. 220 | Liberdade de expressao — limitada por outros direitos |
| Lei 12.965/2014 (Marco Civil) | Responsabilidade em internet |
Jurisprudencia:
- TJSP / TJRJ recorrente — dano moral em uso indevido de imagem do paciente
- STJ AgRg AREsp 1.876.543 (publicidade enganosa medica — abusividade)
[VERIFICAR atual]
- CFM/CFO PROAD recorrente em casos de influencer-medico
3. Vedacoes nucleares (Res. CFM 2.336 + Res. CFO 196)
| Vedacao | Norma |
|---|
| Sensacionalismo | CFM 2.336 art. 3o + CFO 196 — exposicao espetacularizada |
| Antes e depois com cobertura | CFM 2.336 art. 13 + CFO 196 — vedado em saude/estetica clinica |
| Promessa de cura/resultado | CFM 2.336 art. 11 + CFO 196 + EAOAB art. 34 XX analogamente |
| Autopromocao excessiva / superioridade | CFM 2.336 art. 8o |
| Imagem de paciente sem consentimento valido | CFM 2.336 + LGPD art. 11 |
| "Dr./Dra." sem CRM/CRO visivel | CFM 2.336 + CFO 196 |
| Sorteio / promo de procedimento | CFM 2.336 art. 17 + CFO 196 + CDC 39 |
| Equipamento como "exclusivo" | CFM 2.336 art. 9o |
| Diploma de pos sem certificado regular | Res. CFM 1.785 |
| Especialidade nao registrada no CRM/CFO | CFM 2.336 + Res. CFM 2.330/2022 (titulos) |
| Anuncio antes do registro | Antes da inscricao no CRM/CFO |
| Honorario sem indicacao "consulta tabela" | CFM 2.336 |
| Exposicao de procedimento de risco como banal | CFM 2.336 + CDC 37 |
| Marca/produto de medicamento | Lei 9.294 + ANVISA |
4. Publicidade institucional (permitida) x personalismo
| Permitido | Vedado |
|---|
| Nome + CRM/CRO + especialidade registrada | "Dr." sem CRM/CRO |
| Endereco, telefone, atendimento | "Melhor da cidade" |
| Procedimentos oferecidos (objetivos) | "Resultados garantidos" |
| Equipamentos (descritivo tecnico) | "Equipamento exclusivo X" |
| Curriculum + titulos | Diplomas nao reconhecidos |
| Conteudo educativo geral | Caso clinico identificavel |
| Foto profissional do medico/dentista | Foto de paciente sem consentimento valido |
| Anuncio de palestra/curso | Sorteio/promo |
| Posts informativos (literatura) | Apologia a procedimento |
5. Redes sociais — particularidades
| Plataforma | Risco recorrente |
|---|
| Instagram | Antes/depois; story com paciente identificavel; sensacionalismo |
| TikTok | Sensacionalismo + apologia ("trends" de procedimentos) |
| YouTube | Vlog com caso clinico identificavel |
| LinkedIn | Menor risco — institucional |
| WhatsApp Business | Compartilhamento de imagem entre grupos sem consentimento |
| Site institucional | Mais conservador — informativo |
Influencer-medico: o medico que faz publicidade como influencer responde pelas mesmas normas — Res. CFM 2.336 + 2.217. Contratos com agencias devem refletir as vedacoes.
6. Consentimento de imagem do paciente (LGPD + CFM 2.336)
| Elemento | Conteudo |
|---|
| Escrito + especifico | Forma + finalidade clara |
| Limitada a finalidade | Nao "para qualquer uso" |
| Revogavel | Direito do titular (LGPD art. 18) |
| Sem confusao com TCLE clinico | Documentos separados |
| Anonimizacao quando viavel | LGPD art. 5o III |
| Gratuidade do consentimento | Vedada vantagem financeira em troca |
Estrategia em caso clinico: anonimizar (fotografar regiao isolada, sem face); se imposivel, consentimento robusto + arquivo do termo.
7. PROAD (Processo Administrativo de Denuncia) — fluxo
| Etapa | Conteudo |
|---|
| Denuncia (paciente, colega, CRM ex officio) | Recepcao no CRM/CFO |
| Comissao de etica em publicidade | Avaliacao preliminar |
| Notificacao do denunciado | Defesa preliminar 15d |
| Eventual instauracao de PED | Migra para defesa-ped-crm / defesa-ped-cro |
| Arquivamento ou advertencia | Decisao do Conselho |
Defesa em PROAD: tese de publicidade institucional + ausencia de identificacao + consentimento valido + interpretacao razoavel da norma.
8. Esqueleto — Manual de publicidade (consultivo)
MANUAL DE PUBLICIDADE — CLINICA/PROFISSIONAL
Base legal: Res. CFM 2.336/2023 e/ou Res. CFO 196/2019
I — IDENTIFICACAO OBRIGATORIA
- Nome completo + CRM/CRO + especialidade registrada (CFM/CFO)
- Endereco + telefone
II — CONTEUDO PERMITIDO
- Procedimentos oferecidos (objetivos)
- Curriculum + titulos reconhecidos
- Conteudo educativo geral (literatura)
- Comunicados institucionais
III — CONTEUDO VEDADO (lista de pontos vermelhos)
1. Antes e depois (estetica clinica)
2. Promessa de cura/resultado
3. Sensacionalismo
4. Autopromocao excessiva
5. Imagem de paciente sem consentimento robusto
6. Sorteio/promocao
7. "Equipamento exclusivo"
8. "Melhor da cidade"
9. Caso clinico identificavel
10. Especialidade nao registrada
IV — REDES SOCIAIS
- Antes de postar: checklist III
- Caso clinico: anonimizar ou consentimento robusto
- Stories: cuidado especial (volatilidade engana)
V — CONTRATOS
- Agencia/marketeiro: clausula de compliance Res. CFM/CFO
- Influencer-medico: regras Res. 2.336 aplicaveis
VI — RESPOSTA A INCIDENTE
- Post-mortem da peca; remocao; retratacao
- Defesa em PROAD `defesa-ped-crm/cro`
RESSALVA (PA-05).
9. Casos tipicos
- HOF em rede social com antes/depois: infracao Res. CFM 2.336 + Res. CFM 2.337 (interconselhos) + Res. CFO 196 se dentista — defesa em PROAD.
- Cirurgiao plastico com sorteio de procedimento: infracao + multa publicitaria + PROAD.
- Dentista influencer com "Dr." sem CRO visivel: ajuste imediato + risco PROAD.
- Caso clinico no LinkedIn com imagem do paciente: consentimento + anonimizacao OU remover.
- Clinica com slogan "melhor da cidade": trocar por institucional descritivo.
- Marketing em estetica com promessa de "rejuvenescimento garantido": infracao Res. CFM 2.336 + CDC 37.
10. Vedacoes especificas
- PA-02 — sem promessa de procedencia em defesa PROAD.
- PA-07 — sem opinar sobre etica do colega.
- PA-13 — Res. CFM 2.336 + Res. CFO 196 + CDC com identificacao precisa.
- PA-20 — sem cross-sell agencia/marketing especifico.
11. Protocolos acionados
- P1 — Selo (Res. CFM 2.336/2023 vigente).
- P3 — memoria de decisao em defesa PROAD.
- P5 — CRM/CFO da UF.
- P6 —
revisao-final-medica.
12. Localizacao
CRM/CFO da UF de inscricao. PROAD no Conselho Regional; recurso ao CFM/CFO em Brasilia. MS contra cassacao publicitaria na JF (Sum. 105 STJ).
13. Integracao
Chamada por: medico-master, triagem-medica, defesa-ped-crm, defesa-ped-cro, lgpd-saude.
Entrega para: manual + checklist + minuta contrato agencia/influencer + defesa PROAD -> revisao-final-medica -> operador. Cruza com lgpd-saude (consentimento imagem) e violacao-sigilo-medico (paciente identificavel).
Sem esta skill: clinica/profissional sem compliance publicitario — exposicao a PROAD/PED + dano moral civel (paciente) + sancao etica (advertencia -> cassacao).
