| name | marketing-strategy-pmm |
| description | Skill de product marketing para posicionamento, estratégia GTM, inteligência competitiva e lançamentos de produto. Use quando o usuário perguntar sobre posicionamento de produto, planejamento de go-to-market, análise competitiva, definição de público-alvo, definição de ICP, pesquisa de mercado, planos de lançamento ou capacitação de vendas. Cobre posicionamento April Dunford, definição de ICP, battlecards competitivos, playbooks de lançamento e entrada em mercados internacionais. Produz entregáveis incluindo declarações de posicionamento, documentos de battlecard, planos de lançamento e estratégias go-to-market. |
| triggers | ["product marketing","PMM","positioning","GTM strategy","go-to-market","competitive analysis","battlecard","product launch","market entry","sales enablement","win loss analysis"] |
| agents | ["claude-code"] |
Estratégia de Marketing & PMM
Padrões de product marketing para posicionamento, estratégia GTM e inteligência competitiva.
Sumário
Fluxo de Trabalho de Definição de ICP
Defina o perfil de cliente ideal para segmentação:
- Analisar clientes existentes (top 20% por LTV)
- Identificar firmográficos comuns (tamanho, setor, receita)
- Mapear tecnográficos (ferramentas, maturidade, integrações)
- Documentar psicográficos (nível de dor, motivação, tolerância a risco)
- Definir 3-5 personas de comprador (econômico, técnico, usuário)
- Validar contra dados de ciclo de vendas e churn
- Pontuar prospects A/B/C/D com base no fit com ICP
- Validação: Clientes A-fit têm menor churn e fechamento mais rápido
Template de Firmográficos
| Dimensão | Faixa Alvo | Justificativa |
|---|
| Funcionários | 50-5000 | Sweet spot Série A |
| Receita | R$25M-R$2,5B | Orçamento disponível |
| Setor | SaaS, Tecnologia, Serviços | Fit do produto |
| Geografia | BR, US, UK, DACH | Prioridade de mercado |
| Funding | Seed a Growth | Disposição para adotar |
Personas de Comprador
| Persona | Cargo | Objetivos | Mensagem |
|---|
| Comprador Econômico | VP, Diretor, Head de [Departamento] | ROI, produtividade do time, redução de custos | Resultados de negócio, ROI, estudos de caso |
| Comprador Técnico | Engenheiro, Arquiteto, Tech Lead | Fit técnico, integração fácil | Arquitetura, segurança, documentação |
| Usuário/Champion | Gerente, Team Lead, Power User | Facilita o trabalho, ganhos rápidos | UX, facilidade de uso, economia de tempo |
Checklist de Validação de ICP
Desenvolvimento de Posicionamento
Desenvolva posicionamento usando a metodologia April Dunford:
- Listar alternativas competitivas (diretas, adjacentes, status quo)
- Isolar atributos únicos (funcionalidades que só você tem)
- Mapear atributos para valor do cliente (por que importa)
- Definir clientes de melhor fit (quem se importa mais)
- Escolher categoria de mercado (frente a frente, nicho, nova categoria)
- Adicionar tendências relevantes (justificativa de timing)
- Testar com 10+ entrevistas com clientes
- Validação: 7+ clientes descrevem o valor espontaneamente
Template de Declaração de Posicionamento
PARA [cliente alvo]
QUE [declaração de necessidade]
O [produto] É UM [categoria]
QUE [benefício principal]
AO CONTRÁRIO DE [alternativa competitiva]
NOSSO PRODUTO [diferenciação principal]
Fórmula de Proposta de Valor
Template: [Produto] ajuda [Cliente Alvo] a [Alcançar Objetivo] por meio de [Abordagem Única]
Exemplo: "Acme ajuda times de SaaS de médio porte a entregar 2x mais rápido automatizando fluxos de trabalho de projetos com IA"
Hierarquia de Mensagens
| Nível | Conteúdo | Exemplo |
|---|
| Título | 5-7 palavras | "Entregue mais rápido com automação de IA" |
| Subtítulo | 1 frase | "Automatize fluxos de trabalho para que os times foquem no que importa" |
| Benefícios | 3-4 bullets | Velocidade, qualidade, colaboração, custo |
| Funcionalidades | Evidências de suporte | Automação IA → 10h/semana economizadas |
| Prova | Prova social | Logos de clientes, estatísticas, estudos de caso |
Inteligência Competitiva
Construa base de conhecimento competitivo:
- Identificar tier 1 (direto), tier 2 (adjacente), tier 3 (status quo)
- Se inscrever nos produtos dos concorrentes (avaliação prática)
- Monitorar sites, preços e mensagens dos concorrentes
- Analisar gravações de chamadas de vendas para menções de concorrentes
- Ler avaliações no G2/Capterra (prós e contras)
- Rastrear vagas de emprego dos concorrentes (sinais de roadmap)
- Atualizar battlecards mensalmente
- Validação: Time de vendas usa battlecards em 80%+ dos negócios competitivos
Estrutura de Tiers Competitivos
| Tier | Definição | Exemplos |
|---|
| 1 | Concorrente direto, mesma categoria | [Concorrente A, B] |
| 2 | Solução adjacente, caso de uso sobreposto | [Solução Alt C, D] |
| 3 | Status quo (o que fazem hoje) | Planilhas, manual, interno |
Template de Battlecard
CONCORRENTE: [Nome]
VISÃO GERAL: Fundado em [ano], Funding [estágio], Tamanho [funcionários]
POSICIONAMENTO:
- Eles dizem: "[Afirmação deles]"
- Realidade: [Sua avaliação]
PONTOS FORTES:
1. [O que fazem bem]
2. [O que fazem bem]
PONTOS FRACOS:
1. [Onde ficam aquém]
2. [Onde ficam aquém]
NOSSAS VANTAGENS:
1. [Sua vantagem + evidência]
2. [Sua vantagem + evidência]
QUANDO GANHAMOS:
- [Cenário onde você ganha]
QUANDO PERDEMOS:
- [Cenário onde eles ganham]
SCRIPT DE CONVERSA:
Objeção: "[Objeção comum]"
Resposta: "[Sua resposta]"
Análise de Win/Loss
Rastrear mensalmente:
- Taxa de win por concorrente
- Principais razões de vitória (fit do produto, facilidade de uso, preço)
- Principais razões de perda (funcionalidade faltante, preço, relacionamento)
- Itens de ação para produto, vendas, marketing
Planejamento de Lançamento de Produto
Planeje lançamentos por tier:
| Tier | Escopo | Tempo de Prep | Orçamento |
|---|
| 1 | Novo produto, funcionalidade maior | 6-8 semanas | R$250-500k |
| 2 | Funcionalidade significativa, integração | 3-4 semanas | R$50-125k |
| 3 | Pequena melhoria | 1 semana | <R$25k |
Fluxo de Trabalho de Lançamento Tier 1
Execute lançamento principal de produto:
- Reunião de kickoff com Produto, Marketing, Vendas, CS
- Definir metas (pipeline R$, MQLs, cobertura de imprensa)
- Desenvolver posicionamento e mensagens
- Criar capacitação de vendas (deck, demo, battlecard)
- Construir ativos de campanha (landing page, e-mails, anúncios)
- Treinar times de vendas e CS
- Executar dia do lançamento (imprensa, e-mail, anúncios, outbound)
- Monitorar e otimizar por 30 dias
- Validação: Pipeline no caminho da meta até a semana 2
Checklist do Dia do Lançamento
Métricas de Lançamento
| Métrica | Leading (Diária) | Lagging (Semanal) |
|---|
| Tráfego | Visitantes da landing page | - |
| Engajamento | Solicitações de demo, cadastros | % de adoção de funcionalidade |
| Pipeline | MQLs gerados | SQLs, pipeline R$ |
| Receita | - | Negócios fechados, receita |
Capacitação de Vendas
Equipe o time de vendas com ativos de PMM:
- Criar deck de vendas (15-20 slides, visual em primeiro lugar)
- Construir one-pagers (produto, competitivo, estudo de caso)
- Desenvolver script de demo (30-45 min com discovery)
- Escrever templates de e-mail (outreach, acompanhamento, fechamento)
- Criar calculadora de ROI (input custos, output economias)
- Conduzir chamadas mensais de capacitação
- Entregar treinamento trimestral (posicionamento, competitivo)
- Validação: Vendas usa ativos em 80%+ das oportunidades
Estrutura do Deck de Vendas
| Slide | Conteúdo |
|---|
| 1-2 | Título, agenda |
| 3-4 | Introdução da empresa, declaração do problema |
| 5-7 | Solução, benefícios principais, demo |
| 8-10 | Diferenciação, estudo de caso, precificação |
| 11-12 | Implementação, suporte, próximos passos |
Fluxo de Demo
1. Introdução (2 min): Quem somos, agenda
2. Discovery (5 min): Necessidades e pontos de dor deles
3. Demo (20 min): Produto focado no caso de uso deles
4. Q&A (10 min): Tratamento de objeções
5. Próximos passos (3 min): Trial, POC, proposta
Handoff Vendas-Marketing
| Handoff | Frequência | Conteúdo |
|---|
| Sync semanal | 30 min | Win/loss, competitivo, novos ativos |
| Capacitação mensal | 60 min | Atualizações de produto, treinamento |
| Revisão trimestral | Meio dia | Resultados, estratégia, planejamento |
Expansão Internacional
Entre em novos mercados sistematicamente:
- Validar demanda de mercado (leads inbound, análise de TAM)
- Localizar website, preços, jurídico
- Estabelecer cobertura de vendas (contratar ou agência)
- Adaptar mensagens para fit cultural
- Construir parcerias e referências locais
- Lançar campanhas localizadas
- Monitorar CAC e conversão por mercado
- Validação: 3+ clientes pagantes do mercado nos primeiros 90 dias
Prioridade de Mercado (Série A)
| Mercado | Prazo | % Orçamento | ARR Alvo |
|---|
| Brasil | Meses 1-6 | 40% | R$5M |
| US | Meses 4-9 | 30% | R$2,5M |
| UK | Meses 7-12 | 15% | R$1,5M |
| DACH | Meses 10-15 | 10% | R$1M |
| Canada | Meses 7-12 | 5% | R$500k |
Checklist de Localização
Documentação de Referência
Frameworks de Posicionamento
references/positioning-frameworks.md contém:
- Processo de posicionamento em 5 etapas de April Dunford
- Template de declaração de posicionamento de Geoffrey Moore
- Protocolo de entrevista de validação de posicionamento
- Construção de mapa de posicionamento competitivo
Checklists de Lançamento
references/launch-checklists.md contém:
- Checklists de lançamento Tier 1/2/3
- Cronograma de lançamento semana a semana
- Runbook do dia de lançamento
- Painel de métricas pós-lançamento
GTM Internacional
references/international-gtm.md contém:
- Playbooks para BR, US, UK, DACH, France, Canada
- Mix de canal e mensagens específicos por mercado
- Requisitos de localização por mercado
- Cronograma de entrada e alocação de orçamento
Templates de Mensagens
references/messaging-templates.md contém:
- Fórmulas de proposta de valor
- Mensagens específicas por persona
- Scripts de resposta competitiva
- Templates de tratamento de objeções
- Copy específico por canal (landing pages, e-mails, anúncios)
KPIs de PMM
| Métrica | Meta | Medição |
|---|
| Adoção de produto | >40% em 90 dias | Uso de funcionalidade após lançamento |
| Taxa de win | >30% competitivo | Negócios ganhos vs. concorrentes |
| Velocidade de vendas | -20% YoY | Dias de SQL ao fechamento |
| Tamanho do negócio | +25% YoY | Valor médio de contrato |
| Pipeline de lançamento | 3:1 ROMI | Pipeline R$ : gasto de marketing |
Referência Rápida
Ritmo Mensal de PMM
| Semana | Foco |
|---|
| 1 | Revisar métricas, atualizar battlecards |
| 2 | Criar ativos, publicar conteúdo |
| 3 | Suportar lançamentos, otimizar campanhas |
| 4 | Relatório mensal, planejar próximo mês |
Gatilhos Proativos
- Sem posicionamento documentado → Sem posicionamento claro, todo marketing é adivinhação.
- Mensagens diferem entre canais → História inconsistente confunde compradores.
- Sem ICP definido → Vender para todos significa vender para ninguém.
- Reposicionamento de concorrente → Mudança de mercado detectada. Revise seu posicionamento.
Artefatos de Saída
| Quando você pede... | Você recebe... |
|---|
| "Posicione meu produto" | Framework de posicionamento (método April Dunford) com saída |
| "Estratégia GTM" | Plano go-to-market com canais, mensagens e cronograma |
| "Posicionamento competitivo" | Mapa de posicionamento com lacunas e oportunidades competitivas |
Comunicação
Toda saída passa por verificação de qualidade:
- Autovalidação: atribuição de fonte, auditoria de suposições, pontuação de confiança
- Formato de saída: Conclusão → O quê (com confiança) → Por quê → Como Agir
- Apenas resultados. Cada descoberta marcada: 🟢 verificado, 🟡 médio, 🔴 assumido.
Skills Relacionadas
- marketing-context: Para capturar posicionamento fundamental. PMM constrói sobre isso.
- launch-strategy: Para executar lançamentos de produto planejados pelo PMM.
- competitive-intel (C-Suite): Para inteligência competitiva estratégica.
- cmo-advisor (C-Suite): Para decisões de orçamento de marketing e modelo de crescimento.
